Email Marketing para Imobiliárias: como medir os resultados

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Nos dois artigos anteriores [1][2] mencionei as vantagens em utilizar o email como ferramenta de angariação e engajamento de leads. Também tratei das etapas da jornada do cliente que pretende comprar imóveis e como o email pode ser utilizado em cada etapa de forma eficaz para garantir que os emails certos sejam enviados no momento certo. Para que também sejam enviados às pessoas certas, a lista de clientes deve ser segmentada como foi também mencionado nos referidos artigos.

Neste artigo, mencionarei algumas métricas utilizadas por empresas de diferentes mercados para medir a taxa de sucesso da campanha de marketing por email e como podem também ser utilizadas pela sua imobiliária. Antes de enviar os emails é necessário, entretanto, estabelecer uma meta que a sua imobiliária quer atingir com estes envios, para então decidir quais métricas devem ser utilizadas para medir os resultados. Afinal, de nada adianta o esforço em enviar emails personalizados para cada segmento do seu mercado se os resultados não forem medidos para verificar qual estratégia funciona melhor para angariar mais leads.

Métricas para medir o sucesso de envio

Vamos supor que você decidiu enviar emails a uma lista de pessoas que visitaram o site da sua imobiliária algumas vezes e inscreveram-se na newsletter, entretanto não engajaram com a sua empresa desde então. Estas pessoas também foram identificadas como potenciais leads que pretendem comprar uma casa e estão no início deste processo, em busca de informações. Uma vez que os emails são direcionados para quem pretende comprar uma casa, mas ainda não sabe bem qual tipo combina com seu perfil, o email deve possuir um título que atraia a atenção deste grupo e um texto claro e objetivo. Você também deve inserir uma call-to-action que indica qual o próximo passo a ser tomado: clicar no link que o leva diretamente para a parte do seu site onde este potencial lead pode conversar com um de seus corretores no chat e esclarecer todas as dúvidas, bem como providenciar mais informações.

Neste caso, a métrica adequada é chamada taxa de cliques ou CTR (Clickthrough Rate). Esta métrica irá determinar o percentual de recipientes que clicaram no link do email referido, e é calculada com a divisão entre o total de cliques realizados e o número de emails entregues vezes 100 [3]. Tal métrica será útil não somente para definir o resultado da estratégia, porém ainda para determinar o interesse do público em contactar com a sua empresa, em busca de mais informações sobre processo de compra ou interesse em visitar imóveis disponíveis nas áreas onde seus agentes trabalham por exemplo [4].

Outra métrica bem eficaz para medir resultados é a taxa de conversão, que indica o percentual de leads que clicaram no link inserido no email da sua campanha de marketing e completaram a ação desejada [3]. Vamos considerar que você tem uma lista de pessoas que demonstraram interesse nos artigos do seu blog, o que pode ser medido com a ferramenta paga de análise do Google Analytics ou outras ferramentas disponíveis que medem o número de visitas ao seu site, quanto tempo passaram no site em média. Você gostaria que estas pessoas completassem um questionário com algumas perguntas-chave que o ajudarão a entender melhor o que buscam, compra de imóveis, arrendamento ou mero interesse no mercado imobiliário. Neste caso, envia um email a este grupo com uma call-to-action que os incentiva a completar este questionário. Neste caso, a taxa de conversão irá ajudá-lo a saber exatamente quantos recipientes clicaram no link e preencheram devidamente o questionário e, portanto, saber se aquela campanha foi eficaz ou se precisa ser melhorada em algum aspecto.

Também existem outras métricas eficazes que podem ser utilizadas após o envio da sua campanha de emails para um grupo personalizado com meta específica, tais como a taxa de rejeição ou bounce rate, que mede o percentual de emails enviados mas não entregues à caixa de entrada destas pessoas [4]. Também há a taxa de crescimento da lista, que consiste em calcular o crescimento saudável da sua lista de inscrições a longo prazo, ou a taxa de compartilhamento, que mede quantos recipientes compartilharam o conteúdo do seu blog em redes sociais. Este compartilhamento pode ser motivado ao inserir no email um link para compartilhar diretamente um artigo que aquelas pessoas gostaram em seu blog [3].

Todas estas métricas são úteis para verificar se a campanha escolhida para cada ação desejada, bem como o título, corpo do email, design foram eficazes para motivar seus recipientes a abrir o email, ler o conteúdo e agir. Além disso, medir o resultado do envio de emails para potenciais clientes o ajudará a entender o retorno que estes envios trouxeram para o valor investido na sua campanha de marketing [5]. Também é possível calcular o retorno sobre investimento para definir se a estratégia escolhida realmente compensa. Para tal, basta ter um valor aproximado adquirido em vendas geradas por uma campanha e diminuir este valor da quantia investida nesta campanha, posteriormente dividindo o resultado pela quantia investida na campanha e multiplicando por 100.

Estes são os aspectos mais importantes das métricas que medem o sucesso de envio de emails, e como podem ser utilizadas pela sua imobiliária. Acredito que com o conteúdo destes três artigos que tratam de email marketing você já pode ter seu blog, buscar um bom software para envio de emails e utilizar este conhecimento para elaborar estratégias de angariação de novos clientes. Fique de olho nos próximos artigos! Publicarei mais conteúdo em breve.

[1] https://lindaestate.com/pt/blog/2017/10/25/Marketing-de-conteudo-atraves-do-email-para-agentes-imobiliarios/
[2] https://lindaestate.com/pt/blog/2017/10/30/Email-Marketing-para-imobiliarias-jornada-do-cliente-e-software/
[3] https://blog.hubspot.com/marketing/metrics-email-marketers-should-be-tracking
[4] http://www.aonlead.com/por-que-acompanha-seus-resultados-de-marketing-imobiliario/
[5] http://www.guilhermemachado.com/como-utilizar-o-marketing-digital-para-potencializar-os-resultados-de-sua-imobiliaria/